Представитель «Яндекс» рассказал, как работают поисковики и SEO

Вокруг SEO много тайн: помимо очевидных вещей, влияющих на оптимизацию, вроде грамотных текстов и быстрой работы движка сайта, есть и «магия», которой объясняют ранжирование в поисковой выдаче. Digital Business поговорил с амбассадором интернет-площадок в поиске Яндекса Михаилом Сливинским о том, как на самом деле устроены поисковики и что действительно важно знать бизнесу о своем присутствии в интернете.

«Главное для поисковика — попасть в ожидания человека»

— Как изменилась SEO за последние годы? Что появилось нового, а что можно отнести к «вечным ценностям»? 

— Оптимизация — это очень неоднородная область. Из чего вообще состоит SEO? Поисковики хотят находить классные страницы, ответы, сервисы, товары и услуги. Для этого сперва нужно найти и проиндексировать все полезное. Вторая задача — научиться быстро ранжировать страницы: хороший контент должен быть выше. Третья — представить информацию в понятном и удобном для пользователя виде. 

Михаил Сливинский

Когда интернет был маленьким, вся оптимизация сводилась к тому, чтобы просто опубликовать что-то. А сейчас информации настолько много, что обычный пользователь точно не сможет прочитать ее всю. Главное для поисковика — найти из этого обилия самое-самое интересное, попав в ожидания человека. По этому принципу работают интеллектуальные поисковые системы. Например, Яндекс Поиск с Нейро, который доступен пользователям Казахстана с прошлого года.

Следовательно, задачи оптимизации должны ориентироваться на потребности пользователей: человек приходит с запросом, поисковая система стремится предоставить максимально качественные результаты, поэтому сайтам нужно соответствовать ожиданиям людей и отвечать на их вопросы наилучшим образом. Например: как люди ищут iPhone? Они пишут «купить айфон», «телефон Apple» или «новый айфон на 128 гигабайт». Далее нужно примерить спрос на свой сайт: какой ассортимент есть? Какие посадочные страницы вам нужны? Возможно, человек сперва хочет узнать побольше об iPhone — покупателя нужно прогреть, дать информацию о товаре, а не сразу же заваливать «выгодными предложениями». И потом начинается самое сложное: выиграть конкуренцию на рынке. 

Понятно ли изложен контент? Удобная ли верстка? Легко ли читается текст? Насколько полезна информация? Это экспертное мнение на основе опыта или просто дешевый копирайтинг? Вот что важно и поисковику, и людям.

Последняя часть SEO — показать товар лицом в поиске. Здесь нужно использовать все возможности: например, можно передать структурированные данные про товар или услуги, и таким образом контент быстро попадет в поиск в удобном для восприятия виде. 

Что касается представления в поиске, то изменения действительно есть. Мы в «Яндекс» ввели форматы для передачи «фидов» (файл с данными о товарах, услугах, предложениях компании — прим. Digital Business) напрямую в поиск и с тех пор их развиваем. В Яндексе «фиды» можно использовать для разных категорий: предложения недвижимости, данные о приеме врачей, доступные в интернет-магазинах товары.

По сути, владелец сайта может легко и за короткое время передать нам весь свой контент. Таким образом, товары будут быстрее появляться в поиске в удобном пользователю виде.

«Ищите точку, где вы справитесь лучше других»

— Реально ли своими силами хорошо оптимизировать сайт, не привлекая SEO-специалиста или целую команду? 

— Есть оптимизаторы, которые глубоко погружены в контекст бизнеса, и их работа во многом продуктовая — она не только про поиск, а во многом про конверсию, вовлечение пользователей. И это большая ценность для предпринимателя — найти такого специалиста. А бывают люди, которые просто дают список рекомендаций, и дальше бизнес начинает думать: что делать и чего не делать, что важно, а что не очень. И иногда получается плата за экспертизу, которая не помогает.

От меня часто ждут простого ответа, который гарантированно что-то улучшит. Да, если сайт плохо работает сам по себе, то понятно, над чем нужно работать. Но в большинстве случаев выбор неочевиден. Нужно изучить аудиторию, провести эксперименты, собрать аналитику и на основе данных понять, что же вам подходит.

У сайта низкая позиция в выдаче, потому что нет оптимальной карты сайта, числа картинок, длины текста? Все это выдумки. Есть только пользователь, задачу или потребность которого вы пытаетесь решить, и то же самое делают конкуренты. Требуется понять свою силу и грамотно применить мускул. У одного это внутренняя редакция с классными статьями, второй предложит самый широкий ассортимент, третий будет бороться за клиента большими скидками, четвертый обеспечит самую быструю доставку. 

Например, задают вопрос: «У меня на сайте семь картинок товара, а у конкурента — две, но его страница выше в поиске. Почему? Ведь семь лучше двух». Но кто сказал, что количество изображений влияет на восприятие пользователя? Может, в случае с этим товаром человек вообще хочет видео посмотреть или отзывы почитать. Или цена — главный фактор. 

Думаете, что картинки важнее — отлично, вот ваша гипотеза, тестируйте ее; если не получится, то попробуйте по-другому. Конечно, есть универсальная ценность: надежный сайт, где покупку делать безопасно. Но далее включаются более тонкие материи.

Нужно смотреть на: 

• рынок и спрос;
• предложения и конкурентов;
• свои возможности.

Исходя из этого, ищите точку, где вы справитесь лучше других. Вот и все. Быть лучше в каждой дисциплине, скорее всего, не получится. Но надо стараться создать какую-то ценность, которую воспримут ваши пользователи. Поэтому, когда SEO-специалисты говорят про эксперименты, аналитику, метод проб и ошибок, — не нужно думать, что они дилетанты. Наоборот, это как раз здоровое отношение к делу: требуется нащупать сильную сторону бизнеса, как в маркетинге вообще.

— Представим: в Алматы появилась новая фирма в нише с высокой конкуренцией — ремонт квартир. Как сайту этой организации подняться на высокие строки в поисковиках?

— Проанализируйте спрос и рынок. Скорее всего, у фирмы есть ниша. Ремонт каких квартир — бюджетных, под сдачу, люксовый сегмент, сложные дизайнерские решения? Возможно, это и будет ваше уникальное торговое предложение (УТП), которое стоит продвигать. Но учтите, что специализация еще и должна быть востребована среди клиентов.

Я интервьюировал маркетологов и оптимизаторов и заметил интересную разницу в их подходе. Маркетологи делают так: они детально проверяют конкурентов, звонят им под видом клиентов, оценивают работу бизнеса с клиентами. Потом на основе собранных данных вместе с владельцем бизнеса вырабатывают стратегию и УТП. 

А оптимизаторы действуют иначе. Они мыслят широко: соберу 20 тысяч запросов по заданной тематике, проверю их частотность и найду топовые предложения. Это быстрый сбор данных. Советую комбинировать оба метода, потому что каждый по-своему хорош. И обязательно копайте рынок и находите конкурентов. Тревожный знак, если ниша не просматривается.

Например, у меня возле дома остались только магазины крупных торговых сетей — там хороший ассортимент, все чисто, удобное время работы. Но есть исключение: за овощами и фруктами я специально хожу в знакомые маленькие ларьки, потому что там эти продукты не сильно дороже, но намного вкуснее. Вот вам и живое УТП. 

Легко сказать: «Я сделаю все, как у других». Но это не сработает. Любому бизнесу нужна фишка.

— Мобильный трафик уже давно превалирует над стационарным. Насколько критично для поисковых систем наличие мобильной версии сайта? Если это важно, то нужен отдельный сайт, или просто адаптивный? 

— Если все хорошо отображается на одном URL, то это даже более удобная конфигурация, чем иметь разные адреса или домен с «m.». С одним URL жить проще. Но если у вас мобильная версия на поддомене, и в «Яндекс Вебмастер» все в порядке с проверкой мобилопригодности — это нормальное решение, беспокоиться не о чем.

Бывают сайты, где большая часть контента подгружается через JavaScript. И она не будет видна роботу, в результате скачивается не все содержимое. Через «Яндекс Вебмастер» можно посмотреть, какой именно контент попал в поисковую базу. Если вдруг какой-то важный контент не попал в поиск — это можно будет увидеть и исправить. 

О преимуществах сайтов, которых нет у соцсетей

— Согласно нашему опросу владельцев микро- и малого бизнеса, многие организации широко представлены в соцсетях. Можно ли говорить, что классические сайты постепенно теряют аудиторию?

— Во-первых, изменения, которые привносят в нашу жизнь сервисы, действительно важны. Но во-вторых, люди часто драматизируют. Простой пример: с появлением кино все говорили, что театр исчезнет — а он жив и имеет свою нишу. 

Конечно, современный маркетинг должен использовать все доступные возможности. У сайта есть важное преимущество, и об этом говорят сами люди. Их позиция такая: «Мы развиваем сайт, потому что это наше пространство и наш бренд, там только мы определяем правила, растим аудиторию, никто ее не регулирует». Если вы привлекли аудиторию, она знает вас и готова возвращаться — значит, идет инвестиция в бренд.

Сайтами однозначно стоит заниматься. Благодаря поисковикам они приносят большой трафик, посетители становятся покупателями и дают бизнесу деньги. Это не значит, что нужно заниматься исключительно сайтом, но SEO и поисковая реклама — важнейшие средства для бизнеса.

— Как развитие GenAI-моделей (ChatGPT, Microsoft Copilot и подобных) повлияет на развитие поисковиков и оптимизацию сайтов? 

— Базовая логика для выдачи нейросетями все та же: полезная страница, отсутствие «воды», понятный язык, хорошая фактура, которую разумно извлечь и предложить пользователю в виде выжимки. 

Яндекс развивает поиск с использованием Нейро — в реальном времени информация собирается с нескольких наиболее подходящих сайтов, анализируется и объединяется в один ответ. При этом в ответе есть ссылки на источники, и заинтересованные пользователи всегда могут перейти на сайт, чтобы погрузиться в тему глубже.